摩拜单车推“红包车”背后的三个考量

在相继出台补贴、免费等运营措施后，共享单车的玩法越来越激进。日前，钉科技了解到，摩拜单车宣布推出“红包”车，单个现金红包最多为100元。这意味着，共享单车不仅在某些时段可以免费骑行，甚至还要“倒贴”用户。在日益激烈的共享单车市场，摩拜红包车的推出，到底有着怎样的考量？

先看看摩拜红包车的具体玩法：用户可能通过摩拜单车App的GPS定位找到“摩拜红包车”并解锁骑行，有效骑行超过10分钟即可获得奖励：不仅2小时骑行免费，更可以获得最低1元、最高100元现金红包奖励。用户领取多个红包金额将进行累计，超过10元即可以通过支付宝提现。不久后，还将开通微信提现功能。用户领取红包金额与摩拜单车账户余额分别计算，不做累加。

看似摩拜“红包车”就是一个简单的刺激用户的运营策略，但其实背后蕴藏着很深的考量：

首先，增强用户粘性。共享单车在硬件上的差异化并不算太大，用户选择的依据主要有两点：一是便捷度，即附近能不能快速找到可骑行的车辆；二是费用额，骑行的成本是否有足够的诱惑力。在这样的情况下，如果没有深度运营的措施来保证用户的粘性，则只能简单比拼车辆投放的绝对数量和资费水平。摩拜红包车，用用户已经普遍接受的红包功能，刺激更多的骑行，逐步提升品牌忠诚度和粘性。当然，ofo等竞争对手也可能陆续推出类似的措施，但就像微信首先开发红包功能后产生了先发优势而让支付宝难以超越一样，摩拜红包车率先推出，无疑会占据红包大战的有利位置。

其次，提升运营效率。简单的刺激用户骑行，并不是摩拜推红包车的初衷。对摩拜而言，一个很大的挑战在于，如何提升车辆的运营效率。在城市，共享单车也有着明显的“潮汐”现象，上下班早晚高峰是共享单车利用率最高的时段，这可能会导致局部车辆的失衡。而此外的很长时间内，单车的利用率可能很低。另外，不少单车会停留在城市的犄角旮旯，不容易被人发现，利用率极低。摩拜红包车能够在一定程度上解决这个问题——通过智能锁的GPS通讯模块、物联网芯片，让单车与App连接，在掌握单车精准定位的情况下，通过红包游戏的功能，鼓励用户将车辆骑到指定的位置，既有效调配了车辆位置，又提升了用户骑行体验。

最后，建立信用文明体系。除了利用率之外，共享单车还有一大难题在于如何引导和规范用户的骑行行为。比如，一些用户会随意停放单车，造成交通堵塞，影响其他用户出行；一些用户则不爱惜骑行车辆，甚至恶意损害单车……摩拜红包车推出后，完全可能通过建立一个文明信用体系，引导用户将车停在摩拜推荐停车点，同时让文明用车、监督文明用车的用户有机会拿到红包。所以，看似一个红包功能，可能还会成为城市信用文明体系建设的一环。

然而，红包功能虽然，但对于摩拜或者说整个共享单车行业来说，却提出了一个新的挑战。从押金、付费骑行到补贴、免费，再到如今的红包奖励，摩拜们面临一大考验还是资金。一方面，整个共享单车行业的盈利模式尚未真正建立，另一方面，硬件成本以及红包等运营成本支出日益增大，摩拜们的压力可见一斑。

钉科技认为，摩拜红包车的推出，意味着共享单车进入了真正的深度精细化运营阶段，淘汰赛的大幕即将拉开，而在资本力量的介入下，头部品牌的合纵连横或许也不远了。

（本文为IT互联网观察家、钉科技创始人丁少将原创，转载务必注明出处。）